當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 海浦東樓盤廣告文案特征 作者：佚名 時(shí)間：2004-11-2 字體：[大] [中] [小]

    當(dāng)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)，選擇媒體通道時(shí)，在報(bào)紙上投放平面廣告往往是首選。相對(duì)于其它媒體形式——廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)而言，報(bào)紙廣告是最有條件在相對(duì)較小的空間面積里提供大量可保存的訴求信息的媒體方式。相比之下，電視雖然能夠更直接地提供動(dòng)態(tài)視覺(jué)效果，但是所有的訴求音像都在瞬間消失，不容易被記憶。而廣播的刺激度則更低。網(wǎng)絡(luò)雖然可傳達(dá)的信息量大，可保留的時(shí)間也長(zhǎng)，便于查詢，但受眾面不廣，影響力不夠。因此，報(bào)紙廣告對(duì)于一個(gè)樓盤的推廣，尤其是在吸引有效客戶到售樓現(xiàn)場(chǎng)這方面至關(guān)重要。
    報(bào)紙廣告基本由圖、文兩個(gè)部分構(gòu)成。其中，文案
部分承擔(dān)了反映一個(gè)樓盤的定位和銷售策略、傳達(dá)訴求的作用。因此，文案的優(yōu)劣，直接影響了報(bào)紙廣告的效果。
  我們對(duì)近期浦東一些處于銷售活躍期樓盤的報(bào)紙廣告進(jìn)行收集整理，發(fā)現(xiàn)近期廣告文案呈現(xiàn)如下特征：
  一、表現(xiàn)形式變化
  1、廣告版面擴(kuò)大。
  與去年同期相比，廣告投放的版面顯著擴(kuò)大。就2000年11月至12月間《新民晚報(bào)》房地產(chǎn)廣告統(tǒng)計(jì)來(lái)看，1/4版廣告占到的比例將近50%，而今年11月至12月的廣告統(tǒng)計(jì)顯示，1/4版廣告的投放比例不足20%。如今注重品牌的樓盤，報(bào)紙廣告一般都是整版和半版搭配使用，而去年同期則是半版與1/4版搭配使用，整版廣告的運(yùn)用很少。
  2、采用特殊規(guī)格廣告版面
  除了普通的1/4版、半版、整版外，跨頁(yè)的半版，上下疊加的直通欄，甚至中縫都被運(yùn)用起來(lái)。
  3、色彩沖擊力度加大
  與去年同期相比，彩色廣告的數(shù)量大大加強(qiáng)。2001年11月至12月的廣告采用黑白稿的幾乎沒(méi)有。而去年同期則有將近10%。在色彩的運(yùn)用上無(wú)論是鮮亮的顏色還是素雅的風(fēng)格，都往往采用大色塊，以便形成更好的視覺(jué)沖擊力。
  4、出現(xiàn)系列廣告
  運(yùn)用相互關(guān)聯(lián)的廣告，在每一期廣告推出的時(shí)候預(yù)告下一期或幾乎可能出現(xiàn)的內(nèi)容。通過(guò)這個(gè)方式引導(dǎo)消費(fèi)者，不僅注意該樓盤針對(duì)不同賣點(diǎn)推出的一系列廣告，而且無(wú)遺漏地全面了解樓盤�！白C大家園”在9月到10月推出的5張系列稿，“東方知音”在11月至12月之間推出一組品牌推展紀(jì)實(shí)都屬于這種情況。
  5、軟文章和硬廣告融合在一起
  一個(gè)整版廣告中上半部分為軟性文章，而下半部分為圖文硬版，兩者之間不作明顯的界線劃分，自然地融為一體。例如“東方知音”，它的上半部分是對(duì)開發(fā)商的文字介紹，充分展現(xiàn)復(fù)地集團(tuán)雄厚的開發(fā)實(shí)力。而下方則通過(guò)顏色的過(guò)渡，自然地導(dǎo)入“東方知音”本身的樓盤圖像廣告中。
  產(chǎn)生以上五點(diǎn)變化的原因，主要在于越來(lái)越多的開發(fā)商意識(shí)到報(bào)紙平面廣告的重要性，于是普遍選擇在周四、周五兩天房地產(chǎn)廣告的黃金投放日，集中在新民、解放等主要媒體上投放廣告。結(jié)果造成廣告相互抵充，樓盤被淹沒(méi)在一片廣告的海洋里的局面。為了盡量吸引消費(fèi)者的注意力，廣告就只能通過(guò)大小和色彩的變化顯示自己的獨(dú)特，以其抓住消費(fèi)者的眼光。
  二、文字內(nèi)容構(gòu)成
  從文字內(nèi)容來(lái)看，近期浦東樓盤報(bào)紙廣告文案主要由三個(gè)部分構(gòu)成：標(biāo)題性文字、創(chuàng)造意境的部分和擴(kuò)充信息的部分。
  標(biāo)題性文字是所有文字中最搶眼的部分，往往是用最簡(jiǎn)潔的幾個(gè)詞語(yǔ)或一個(gè)短句表達(dá)出整篇報(bào)紙稿中最主要的訴求點(diǎn)。例如“森香水筑”，為了突出社區(qū)植被帶有香味這個(gè)特點(diǎn)，便借用了好萊塢電影片名，改頭換面成為了“聞香識(shí)好房”。而“玫瑰灣”的主賣點(diǎn)在于靠近張江，因此它的標(biāo)題性文字是“清水玫瑰灣，硅谷后花園”。
  創(chuàng)造意境的文字，往往是整個(gè)廣告中文字的主要部分，它的作用更多地在于體現(xiàn)廣告的格調(diào)，抒情也好，寫實(shí)也罷，大都通過(guò)這部分體現(xiàn)開發(fā)商的開發(fā)理念以及較具體地解釋標(biāo)題性文字的含義。
  最后的部分是信息量的部分，一般都用來(lái)列舉樓盤的各大優(yōu)點(diǎn)。如交通、綠化設(shè)計(jì)、層高、物業(yè)、周邊商業(yè)、智能化等等情況，能列得出的具有優(yōu)勢(shì)的數(shù)據(jù)，往往都會(huì)不遺余力地列數(shù)出來(lái)。最后還包括開發(fā)公司、營(yíng)銷代理公司、物業(yè)公司、樓盤地址、電話等相關(guān)信息。
  三、賣點(diǎn)側(cè)重方向
  從浦東近期廣告文案看，賣點(diǎn)一般集中在三個(gè)方面：位置、小區(qū)品位和開發(fā)商實(shí)力。
  1、位置
  浦東的樓盤，在位置上的賣點(diǎn)，主要集中在黃浦江畔的陸家嘴、世紀(jì)公園和張江高科技園區(qū)。主要樓盤能與這三個(gè)地方有關(guān)聯(lián)的，通常都會(huì)不遺余力地大力表現(xiàn)。
  “東方新座”由于靠近黃浦東和陸家嘴，并通過(guò)APEC會(huì)議的禮花表演把地理位置的優(yōu)越感落到實(shí)處。“世茂濱江花園”則是以黃浦江邊百年豪宅的形象出現(xiàn)�！坝航�星座”雖然本身的地理位置已近塘橋，并不靠近陸家嘴，但是也引用了小陸家嘴的概念，并且以小陸家嘴“多層”為賣點(diǎn)。
  而世紀(jì)公園作為浦東的另一個(gè)標(biāo)志，只要是距離不算太遠(yuǎn)的樓盤，都會(huì)在廣告的地圖中用到。象“天安花園”則把世紀(jì)公園作為自己最大最主要的賣點(diǎn)。“大唐盛世花園”憑借其北側(cè)為世紀(jì)公園，東鄰新國(guó)際博覽中心的地理位置，以接近國(guó)際化生活的形象登臺(tái)。而“上海早晨”盡管位于藍(lán)村路，由于陸家嘴和世紀(jì)公園兩邊景觀都可以看見(jiàn)，所以仍使用此景觀作為賣點(diǎn)。
  張江高科技園區(qū)是這兩年漸成熱點(diǎn)的地區(qū)，由于它會(huì)聚了大量的高科技企業(yè)，人員素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)能力都比較強(qiáng)大，被喻為中國(guó)的硅谷。而開發(fā)商也將目光對(duì)準(zhǔn)了它�！懊倒鍨场钡靥帉O橋，但距離張江不算太遠(yuǎn)，因此以硅谷后花園自居。
  2、小區(qū)品位
  小區(qū)的品位一般有兩種表現(xiàn)手法，一是抒情文字的運(yùn)用，二是具體項(xiàng)目的羅列。而通常情況下，總是盡可能一虛一實(shí)地結(jié)合應(yīng)用。
  以大氣或柔美的文字創(chuàng)造一種意境，歷來(lái)都是廣告文案的表現(xiàn)方式�！霸�舍”的廣告中就是通過(guò)一連串排比句來(lái)完成的。它把建筑提升到時(shí)尚、人文的高度，用“視覺(jué)大賞”、“建筑饗宴”等詞匯表現(xiàn)產(chǎn)品較高的品位。而“玫瑰灣”則采用小詩(shī)的形式，抒情之余更為消費(fèi)者展示了一幅鳥語(yǔ)花香，親近自然的生活空間。
  相對(duì)于純美感的文字，用數(shù)字和實(shí)物講話則顯得更加具體�！皷|方新座”將小區(qū)面積、綠化面積、棟距、大堂挑高等數(shù)據(jù)一一列舉�！皷|方夏威夷”更是列數(shù)了從投資額到社區(qū)廣場(chǎng)面積等的一系列數(shù)據(jù)。通過(guò)數(shù)據(jù)的力量實(shí)在地反映樓盤的優(yōu)良程度。
  而品牌疊加的方式，則成為了一種新的動(dòng)向。“世茂濱江花園”在逐一介紹戶型、景觀、智能化以及廚衛(wèi)等情況時(shí)，特別注明了每一個(gè)值得夸耀的細(xì)部的牌子。如德國(guó)進(jìn)口的櫥柜、意大利進(jìn)口的灶具、西班牙的衛(wèi)浴，甚至龍頭、插座面板之類的細(xì)節(jié)也統(tǒng)統(tǒng)以一線品牌包裝起來(lái)。借助供應(yīng)商在該領(lǐng)域的品牌形象提供自己樓盤的品位。
  3、開發(fā)商實(shí)力
  對(duì)于已經(jīng)在房地產(chǎn)界奮斗了多年的企業(yè)，尤其是建立了一定品牌知名度的開發(fā)商，通常都會(huì)以大篇幅渲染過(guò)往的業(yè)績(jī)。通過(guò)總結(jié)成功案例，樹立消費(fèi)者對(duì)開發(fā)展商的信任度，從而產(chǎn)生對(duì)樓盤的信任度。
  開發(fā)“東方知音”的復(fù)地集團(tuán)在《解放日?qǐng)?bào)》上的系列整版廣告中，每期用半個(gè)版面來(lái)介紹集團(tuán)的品牌形象、開發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品運(yùn)作以及遠(yuǎn)景展望，還列數(shù)了集團(tuán)開發(fā)樓盤近五年內(nèi)的獲獎(jiǎng)情況。而“菊?qǐng)@”二期、“原舍”等的廣告也是把過(guò)往開發(fā)的成功樓盤詳細(xì)列舉出來(lái)�？磥�(lái)，對(duì)于有開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的房地產(chǎn)商而言，通過(guò)產(chǎn)品樹立品牌，然后再通過(guò)品牌提升后期產(chǎn)品，已在長(zhǎng)期開發(fā)中達(dá)成了共識(shí)。
  四、個(gè)案分析
  下列是部分熱銷競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案近期的廣告文案分析。
  1、世茂濱江花園
  標(biāo)題語(yǔ)——百年璀璨江景，現(xiàn)代滬上豪宅
  突出表現(xiàn)的是開發(fā)商著力打造的豪華高貴的形象，并通過(guò)圖文結(jié)合的方式，詳實(shí)地描述房型、景觀、智能、電梯入戶、廚房衛(wèi)生設(shè)備等方式的舒適和考究，并且通過(guò)羅列運(yùn)用在樓盤中的電梯、廚衛(wèi)設(shè)備、電器等物件的標(biāo)志，達(dá)到品牌疊加的效應(yīng)，從而提高樓盤的價(jià)值感。
  2、菊?qǐng)@——江明天下
  標(biāo)題語(yǔ)——在這里……讓您極目世界
  使用四分之一的篇幅，介紹投資商的雄厚背景，再用四分之一的篇幅，表現(xiàn)樓盤地段的尊貴。剩下的部分則從地理位置、周邊標(biāo)志性建筑、交通情況以及樓盤建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)以及會(huì)所等幾個(gè)方面介紹。
  3、東方新座
  標(biāo)題語(yǔ)——限量私家珍藏
  竭力突出坐鎮(zhèn)陸家嘴，又在黃浦江畔的優(yōu)越地理位置，同時(shí)通過(guò)數(shù)字反映小區(qū)規(guī)模、綠化面積，從而表現(xiàn)出樓盤的品質(zhì)。
  4、原舍
  標(biāo)題語(yǔ)——堅(jiān)持最初的純質(zhì)，在品位和品質(zhì)之間忠于建筑
  以一連串的排比句，顯示樓盤的文化內(nèi)涵，用大事記的方式表現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力，用誠(chéng)懇的語(yǔ)氣闡述樓盤開發(fā)的理念。從而給人留下這個(gè)樓盤個(gè)人高雅品位的印象。
  5、怡東花園
  標(biāo)題語(yǔ)——觸摸夢(mèng)想
  用詩(shī)歌的形式、抒情的語(yǔ)句表現(xiàn)樓盤的人性化風(fēng)格。同時(shí)羅列各類獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)，以顯示樓盤的實(shí)力和優(yōu)秀。